miércoles, 21 de octubre de 2009

Estrategias multicanal: Conceptos básicos

Hace unos meses, comenzó a estar en la lista de temas que ocupan el tiempo libre que dedico a esta bitacora el cierre de las ventanillas presenciales.  Aún siendo un escenario de futuro consecuencia de las inversiones en Gobierno Electrónico, la llegada al mismo nunca podrá ser plena y exige una planificación estratégica adecuada. Esta planificación es denominada en el Reino Unido "Estrategia Multicanal". Dentro del continuo proceso de mejora de la Administración Pública Británica, se ha establecido el objetivo de desarrollar en cada Ministerio una "Estrategia Multicanal"  antes de Marzo de 2010. Como apoyo a esta tarea, el Cabinet Office ha editado una serie de documentos guía que son la principal fuente de información de esta entrada.


Una estrategia multicanal describe como una organización administrativa va a prestar los servicios que tiene encomendados haciendo uso de los recursos a su alcance. Su desarrollo, por tanto, es clave en la relación con el ciudadano, por ser elemento angular de la imagen que éste va a tener de la organización.


Son muchas las razones que impulsan a las organizaciones administrativas a desarrollar una estrategia multicanal. Podemos clasificar estas razones en dos grandes grupos




  • Intrinsecas a la organización: Reducir costes sin reducir servicios, reorganizar recursos para ser más eficaz, obligación de mejora continua incorporando nuevos medios, ...

  • Extrinsecas a la organización: Demanda de más servicios en situaciones de crisis, expectativas de la ciudadanía consecuencia estándares de prestación de servicios establecidos por sector privado, facilitar  construir servicios de valor público por elementos externos a la Administración, ...


El desarrollo de una estrategia multicanal no puede ser estandarizado. No existen dos unidades administrativas iguales en servicios  o ciudadanos objetivos principales de los mismos. Tan sólo, por tanto, pueden darse unas pautas metodológicas para ello, que es lo que pretende hacer la guía editada por el Cabinet Office. El desarrollo de una estrategía multicanal consta de tres elementos:




  • Identificación de los principios de servicio y objetivos propios de la organización

  • Evaluar como cada posible canal puede ayudar en la materialización de estos principios, sin descuidar la obligación de una estrategia de inclusividad en la aproximación global

  • Desarrollar las acciones que permitan la migración de los canales de prestación de servicios en uso al modelo deseado


La siguiente figura ilustra la relación entre estos elementos.


Elementos de una Estrategia Multicanal



El elemento más crítico de la estrategia es precisamente el último de ellos, cómo conseguir la migración de los ciudadanos hacia los canales que se han identificado como más eficientes para el prestador y más efectivos para la satisfacción de las necesidades ciudadanas. Las pautas, necesariamente, han de ser generales por la especificidad de casos de cada organización pero han de incluir:




  • Gestión integral y centralizada de todos los canales utilizados, que evite al mismo tiempo inconsistencias en la prestación del servicio y que los intereses contrapuestos de los actores que intervienen en cada canal se impongan a los de la organización.

  • Involucrar a los ciudadanos objeto del servicio, siendo participes de la selección de canales y el diseño de su uso

  • Continuo proceso de mejora basado en el ciclo PDCA de Deeming, estableciendo indicadores de eficiencia y efctividad globales del servicio y particulares de cada canal







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